試想一(yi)下，你(ni)(ni)跟你(ni)(ni)身邊朋友(you)、同(tong)(tong)事、男(nan)女朋友(you)熟(shu)悉的(de)過程。除了(le)一(yi)見鐘情(qing)(qing)外(wai)，差不多都是(shi)一(yi)個從淺及深(shen)，從認(ren)識到認(ren)知到認(ren)同(tong)(tong)的(de)過程。首先，你(ni)(ni)要記住這個陌生人的(de)名字(zi)，長相。然后，你(ni)(ni)開始(shi)了(le)解他是(shi)做什(shen)么的(de)，有(you)什(shen)么特長，性(xing)格如何。慢(man)慢(man)得，你(ni)(ni)跟他越(yue)來越(yue)熟(shu)悉，你(ni)(ni)覺得你(ni)(ni)們的(de)性(xing)格很(hen)(hen)合得來，三觀很(hen)(hen)對著上(shang)，有(you)共(gong)同(tong)(tong)的(de)興趣和(he)喜好，跟你(ni)(ni)是(shi)同(tong)(tong)一(yi)類人。總(zong)之他身上(shang)的(de)某些地方(fang)讓你(ni)(ni)很(hen)(hen)認(ren)同(tong)(tong)，于(yu)是(shi)你(ni)(ni)們成了(le)朋友(you)、情(qing)(qing)侶。
認(ren)識——認(ren)知——認(ren)同(tong)，這(zhe)就是(shi)人與人熟悉的(de)過程(cheng)，也是(shi)消費者接觸(chu)并熟悉一(yi)個品牌(pai)的(de)過程(cheng)。
先記(ji)住品(pin)牌(pai)(pai)名(ming)、logo。其次是品(pin)牌(pai)(pai)知識，你(ni)是做什(shen)(shen)么的(de)(de)(de)，跟(gen)同(tong)類產品(pin)有(you)什(shen)(shen)么不一樣(yang)。最后(hou)是情感(gan)和精神上的(de)(de)(de)連接，讓你(ni)產生(sheng)“這是我的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)”的(de)(de)(de)感(gan)覺(jue)。
如何打(da)造(zao)品牌？其實就是依據(ju)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)“認(ren)識——認(ren)知(zhi)——認(ren)同”的(de)過(guo)程進行打(da)造(zao)。先讓(rang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)認(ren)識你，再讓(rang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)認(ren)知(zhi)你了解你，最后讓(rang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)認(ren)同你。與此三(san)階段相對應的(de)，就是品牌的(de)三(san)大系統(tong)：符號系統(tong)、利益(yi)系統(tong)、意義系統(tong)。
1、符號系統
自然界中并不存在線條。所謂線條只是不同色調的相交(jiao)之處(chu)，是大腦(nao)從(cong)客觀(guan)事物中抽象(xiang)概括出來的。線條，是我們大腦(nao)的發明(ming)。
從(cong)15000年(nian)前原始人繪制在法國南部(bu)拉斯科洞穴的(de)壁畫，到出土(tu)于陜西西安(an)的(de)新(xin)石器(qi)時代人面(mian)魚(yu)紋彩陶盆，從(cong)畢加索的(de)牛到所有兒童的(de)簡筆畫。每當我(wo)們(men)要描繪事物時，總是選擇從(cong)線條開(kai)始來表現世界。線條就是我(wo)們(men)描繪這個世界的(de)基(ji)礎手(shou)段，它是抽象的(de)藝(yi)術(shu)語(yu)言。
人腦(nao)對外在(zai)世界的認(ren)知，并不是如攝像(xiang)頭一(yi)樣原樣照(zhao)搬。當你看(kan)見(jian)一(yi)件事物(wu)，大腦(nao)會對接收到的客觀信息(xi)進行(xing)處理，先是分(fen)解，然后(hou)(hou)抽象提(ti)純，最(zui)后(hou)(hou)簡化出來關鍵特征。
想(xiang)想(xiang)你(ni)剛(gang)認識一(yi)個(ge)人時，我(wo)們(men)(men)總是(shi)會不由自主(zhu)得去(qu)(qu)提取一(yi)個(ge)人的(de)(de)主(zhu)要(yao)(yao)特(te)征(zheng)，而(er)不是(shi)在(zai)大腦(nao)里給他拍一(yi)張(zhang)照(zhao)。大腦(nao)討厭復(fu)雜的(de)(de)信息(xi)，大腦(nao)只能理解(jie)簡(jian)單(dan)的(de)(de)信息(xi)。我(wo)們(men)(men)選擇(ze)用簡(jian)單(dan)的(de)(de)信息(xi)去(qu)(qu)記(ji)憶這(zhe)個(ge)復(fu)雜的(de)(de)世界。這(zhe)就是(shi)我(wo)們(men)(men)億萬年來進化(hua)出的(de)(de)生(sheng)存之道。為了方(fang)便消(xiao)費者(zhe)(zhe)更好記(ji)住(zhu)你(ni)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)需要(yao)(yao)打造一(yi)套(tao)簡(jian)單(dan)易識別(bie)的(de)(de)符號系統(tong)。這(zhe)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)基(ji)礎(chu)。符號系統(tong)主(zhu)要(yao)(yao)包括(kuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉(ji)祥物、產品(pin)(pin)(pin)(pin)設(she)計等。要(yao)(yao)設(she)計好的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)符號，關鍵是(shi)簡(jian)化(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)信息(xi)并放(fang)大核心(xin)(xin)特(te)征(zheng)。在(zai)比薩品(pin)(pin)(pin)(pin)類，必勝客是(shi)領導品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，樂凱撒要(yao)(yao)搶(qiang)占榴(liu)(liu)蓮比薩創(chuang)造者(zhe)(zhe)的(de)(de)心(xin)(xin)智認知，通(tong)過(guo)榴(liu)(liu)蓮比薩建立區隔。雖然它的(de)(de)菜單(dan)上還有很(hen)多(duo)其(qi)他產品(pin)(pin)(pin)(pin)，但榴(liu)(liu)蓮就是(shi)它的(de)(de)核心(xin)(xin)特(te)征(zheng)。于是(shi)樂凱撒修正了自己(ji)的(de)(de)logo設(she)計。從這(zhe)個(ge)變化(hua)中，我(wo)們(men)(men)可(ke)以看到榴(liu)(liu)蓮的(de)(de)關鍵放(fang)大。
在(zai)那(nei)么多背單(dan)詞的軟(ruan)件、APP之(zhi)中，百詞斬突出一個斬字。每當你記住一個單(dan)詞，就是瀟灑(sa)得斬掉一個單(dan)詞。這個“斬”，讓背單(dan)詞充(chong)滿了快感(gan)(gan)，并且很有畫面感(gan)(gan)。
斬(zhan)就是百詞斬(zhan)的(de)核(he)心特征(zheng)，所以整個APP的(de)設(she)計(ji)和體驗都(dou)圍繞“斬(zhan)”來(lai)展開，從logo到推廣語(yu)“斬(zhan)斷(duan)你(ni)與英語(yu)的(de)多年恩怨(yuan)”，在APP使用的(de)過程(cheng)中也有斬(zhan)的(de)音效和動作，用一(yi)次(ci)你(ni)就會記住。
2011年，貫通(tong)日本九(jiu)州(zhou)的新干線全(quan)線開通(tong)，其他(ta)區域(yu)的旅(lv)客可(ke)以更方便來九(jiu)州(zhou)觀光，熊(xiong)本縣(xian)政府看到(dao)這個千載(zai)難逢的機遇(yu)，有意做一些推廣活動，吸引旅(lv)客在(zai)熊(xiong)本站下車。
本縣(xian)出(chu)身(shen)的(de)作家小山薰(xun)堂(tang)和他的(de)設計(ji)師好友水野學設計(ji)了如今(jin)知名的(de)熊(xiong)本熊(xiong)「Kumamon」，熊(xiong)本熊(xiong)身(shen)體上使用(yong)熊(xiong)本城的(de)主色(se)調黑(hei)色(se)，并在兩頰使用(yong)了萌系(xi)形象經常采(cai)用(yong)的(de)腮(sai)紅(hong)(hong)，而紅(hong)(hong)色(se)也(ye)蘊含了熊(xiong)本縣(xian)“火之國”的(de)稱號，它不僅代表了熊(xiong)本縣(xian)的(de)火山地理，更代表了眾(zhong)多美味的(de)紅(hong)(hong)色(se)食物。
縣政府(fu)聘任熊本(ben)熊擔任本(ben)縣營業(ye)部(bu)長兼(jian)幸福(fu)部(bu)長，它(ta)是日本(ben)第一位吉(ji)祥物公務員(yuan)(yuan)，大概(gai)也是世界(jie)上最知(zhi)名的公務員(yuan)(yuan)之一。表情(qing)呆(dai)萌(meng)，形象蠢萌(meng)，舉止賤萌(meng)的熊本(ben)熊，如(ru)今(jin)已經(jing)成為(wei)熊本(ben)縣最具識別力的符(fu)號。
奧迪(di)的(de)招牌(pai)四驅(qu)技術quattro，它是(shi)奧迪(di)最重(zhong)要的(de)運動基因。Quattro在意大利語中的(de)意思就是(shi)“4”，在注冊(ce)商標時，符(fu)號用了一只小壁(bi)虎(hu)(hu)。壁(bi)虎(hu)(hu)最厲害(hai)的(de)是(shi)什(shen)么？抓地力！就算光滑如鏡也能(neng)攀爬(pa)無阻(zu)。奧迪(di)用壁(bi)虎(hu)(hu)作(zuo)為(wei)quattro的(de)標志(zhi)，正是(shi)為(wei)了說明(ming)全時四驅(qu)的(de)抓地力。
后來到了(le)中國，壁(bi)虎(hu)又被(bei)引伸為(wei)諧音(yin)“庇護”“避禍”“必福”，寓意(yi)行車安全，遠離禍事。在(zai)傳統文化中，壁(bi)虎(hu)為(wei)天龍、守宮，又有降(jiang)妖(yao)除魔、旺家興財之意(yi)。所(suo)以(yi)(yi)你(ni)可以(yi)(yi)在(zai)很多車上(shang)，看(kan)到壁(bi)虎(hu)這(zhe)個標志，就算不是(shi)奧迪。壁(bi)虎(hu)已經成為(wei)汽車史上(shang)的(de)一個經典案(an)例和符號(hao)，奧迪也為(wei)這(zhe)個小壁(bi)虎(hu)創作(zuo)了(le)很多經典廣(guang)告。
除了名稱、logo、色彩圖(tu)案、吉祥物這些外在(zai)的(de)符號(hao)以后，產品設計本身也(ye)要盡力創造標志特(te)征，形成獨(du)特(te)識別。比如寶(bao)馬的(de)雙腎進氣格柵(zha)，路(lu)上看到你(ni)就知(zhi)道這是寶(bao)馬。
這就是(shi)品牌(pai)的符(fu)(fu)號系統，其(qi)核(he)(he)心(xin)(xin)在于(yu)強化(hua)識別，讓消費者一眼認(ren)(ren)出你，認(ren)(ren)識你是(shi)誰。要打造強大的符(fu)(fu)號，方法(fa)(fa)很(hen)簡單，就是(shi)加(jia)減乘(cheng)除。先做減法(fa)(fa)，整(zheng)理產品信息(xi)并(bing)進行簡化(hua)，找出關鍵特(te)征和信息(xi)本(ben)質。然后(hou)乘(cheng)法(fa)(fa)，將核(he)(he)心(xin)(xin)特(te)征成(cheng)倍放(fang)大。再后(hou)加(jia)法(fa)(fa)，為客觀(guan)信息(xi)特(te)征加(jia)上豐富的主觀(guan)信息(xi)感知。最后(hou)除法(fa)(fa)，摒棄其(qi)他(ta)雜(za)亂信息(xi)，圍繞核(he)(he)心(xin)(xin)符(fu)(fu)號進行演(yan)繹和展(zhan)示。
2、利益系統
利(li)(li)益系(xi)統是消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)掌握的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)知識(shi)，主要(yao)(yao)包括品(pin)(pin)(pin)類屬性(xing)、功(gong)能利(li)(li)益、品(pin)(pin)(pin)質表現。所(suo)以(yi)利(li)(li)益系(xi)統也可以(yi)稱之為知識(shi)系(xi)統。但產品(pin)(pin)(pin)知識(shi)必(bi)須要(yao)(yao)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)切身利(li)(li)益為中心。不然(ran)對于一個普通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)來說(shuo)，我為什么要(yao)(yao)記住你那么多亂七(qi)八糟的(de)(de)知識(shi)？
站在用(yong)戶(hu)的(de)角度出發，品牌(pai)的(de)利益系統核心就是回答兩(liang)個問(wen)題：1、跟我有什(shen)么(me)關(guan)系？是解(jie)決用(yong)戶(hu)需求問(wen)題，要明確告訴消費者，產品提供何種(zhong)利益，滿足消費者的(de)什(shen)么(me)需求。2、你跟別人有什(shen)么(me)不一樣？是解(jie)決競爭問(wen)題，創造差異(yi)化。
比(bi)如(ru)加多寶的(de)(de)利(li)益系統(tong)，就包含兩(liang)層：其(qi)一(yi)(yi)，為(wei)什么要(yao)喝涼(liang)茶，因(yin)為(wei)怕上火(huo)(huo)啊，尤其(qi)是吃(chi)火(huo)(huo)鍋吃(chi)燒烤時(shi)要(yao)喝。其(qi)二，涼(liang)茶為(wei)什么要(yao)喝加多寶，因(yin)為(wei)跟(gen)王老(lao)吉比(bi)起來，我加多寶是最(zui)暢銷的(de)(de)涼(liang)茶（最(zui)暢銷的(de)(de)，就是最(zui)好的(de)(de)，要(yao)不然怎么大家都選？）利(li)益系統(tong)，包含的(de)(de)其(qi)實就是USP和定位兩(liang)大理論。一(yi)(yi)是購買理由，一(yi)(yi)是差異化標簽(qian)。
六(liu)(liu)個(ge)核(he)桃(tao)(tao)最開(kai)始的(de)(de)廣(guang)告(gao)語是(shi)(shi)“六(liu)(liu)個(ge)核(he)桃(tao)(tao)，好在(zai)六(liu)(liu)點”。這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)(yi)句很(hen)自以(yi)為是(shi)(shi)的(de)(de)廣(guang)告(gao)語，聽完不知道具(ju)體(ti)好在(zai)哪(na)，你也不會有興(xing)趣去深究這(zhe)六(liu)(liu)點究竟(jing)是(shi)(shi)啥。2009年廣(guang)告(gao)語換成“經常用腦，多喝六(liu)(liu)個(ge)核(he)桃(tao)(tao)”，從此銷量(liang)一(yi)(yi)發不可收拾。這(zhe)個(ge)新的(de)(de)廣(guang)告(gao)語就(jiu)是(shi)(shi)在(zai)回(hui)答產品利(li)益(yi)，提供購買(mai)理(li)由了(le)。所(suo)以(yi)可以(yi)看到，六(liu)(liu)個(ge)核(he)桃(tao)(tao)所(suo)做(zuo)的(de)(de)一(yi)(yi)切都是(shi)(shi)圍繞(rao)著補腦構建自己(ji)的(de)(de)知識系統。并且，核(he)桃(tao)(tao)也成了(le)標志性(xing)的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)識別符號。
3、意義系統
一個品(pin)牌要想贏得(de)人(ren)們(men)(men)(men)的(de)認同(tong)，它(ta)必須在人(ren)們(men)(men)(men)的(de)生(sheng)活(huo)中扮演(yan)某種角色，在人(ren)們(men)(men)(men)的(de)心目中代表某種生(sheng)活(huo)觀念(nian)、情感(gan)和(he)價(jia)值觀。人(ren)們(men)(men)(men)喝可(ke)口可(ke)樂，是因(yin)為喝它(ta)讓(rang)人(ren)感(gan)覺(jue)到快樂。人(ren)們(men)(men)(men)開(kai)香檳，是因(yin)為它(ta)代表著勝(sheng)利(li)和(he)慶典。人(ren)們(men)(men)(men)信服NIKE，是基(ji)于它(ta)just do it的(de)偉大運動(dong)精(jing)神(shen)感(gan)召。人(ren)們(men)(men)(men)迷戀Apple，是因(yin)為它(ta)的(de)科(ke)技引領，簡約的(de)設計體(ti)驗和(he)美學(xue)。
品牌的意義(yi)系(xi)統，代表品牌與消費者形成一個(ge)具有(you)共(gong)通(tong)價值(zhi)信仰和(he)心理模式的共(gong)同(tong)(tong)體。包含身(shen)份認(ren)同(tong)(tong)，審美認(ren)同(tong)(tong)，情感和(he)精神認(ren)同(tong)(tong)。
A、身份認(ren)同:品牌塑造(zao)何種消(xiao)費(fei)者形象(xiang)，它代(dai)表(biao)著(zhu)真實消(xiao)費(fei)者心目中的理(li)(li)想(xiang)自(zi)我認(ren)知。消(xiao)費(fei)者用購物來表(biao)達理(li)(li)想(xiang)——“我想(xiang)成為一(yi)個什么樣(yang)的人？”
小米(mi)手機(ji)(ji)，一開始(shi)的(de)(de)核心消費(fei)利益是(shi)便宜、性(xing)價比高，但它塑造(zao)出來的(de)(de)用戶(hu)形象是(shi)手機(ji)(ji)發燒友，為(wei)發燒而生。于是(shi)為(wei)品牌的(de)(de)壯大鋪平了道路。再(zai)看(kan)錘子(zi)手機(ji)(ji)，它塑造(zao)的(de)(de)用戶(hu)身份是(shi)有獨特品味(wei)、不隨波逐流(liu)的(de)(de)文藝青年。但文青就是(shi)一群(qun)沒什么錢，還喜歡挑三揀四的(de)(de)人，所以錘子(zi)的(de)(de)道路總(zong)是(shi)走得那(nei)么艱辛。
B、審美認同
品牌(pai)的(de)設(she)計理念和(he)美學風格，這對于用戶標榜個人品位至關重要。在蘋果的(de)示范帶動下，現在越(yue)來越(yue)多的(de)品牌(pai)走上了簡(jian)約(yue)性冷淡(dan)風，比如小米，比如網易嚴選。
豪華汽車品牌之中，雷克薩斯近(jin)幾年來強勢崛(jue)起，主要得益于雷克薩斯前(qian)衛(wei)大膽的(de)設計(ji)理念。紡(fang)錘形家族(zu)前(qian)臉(lian)，融合液(ye)態金屬流動(dong)和日本武士刀線(xian)條的(de)車身設計(ji)，贏得了很(hen)多消費者的(de)認同。
正如前雷(lei)克薩(sa)斯全球總經(jing)理在《雷(lei)克薩(sa)斯狂熱(re)者》專欄中所(suo)說，“有(you)些人(ren)不喜歡(huan)我們(men)的(de)設計，其實這是(shi)一(yi)件(jian)好(hao)事(shi)。因為(wei)出色的(de)設計，往(wang)往(wang)是(shi)有(you)爭議的(de)設計。在多元化的(de)社會里(li)，好(hao)的(de)設計并(bing)不是(shi)要博得所(suo)有(you)人(ren)認同，而是(shi)讓喜歡(huan)它的(de)人(ren)徹底愛上(shang)，并(bing)成為(wei)它的(de)忠實粉(fen)絲。你要么(me)完全沒感覺，要么(me)瘋狂去愛，沒有(you)中間(jian)值(zhi)。”這就(jiu)是(shi)審美認同。追求所(suo)有(you)人(ren)滿(man)意的(de)平庸時代(dai)，已經(jing)過去了。
C、情感與(yu)精神認同
一個品牌(pai)的核心價(jia)值(zhi)(zhi)，包括了三(san)個層(ceng)次，功能價(jia)值(zhi)(zhi)、情(qing)感(gan)(gan)價(jia)值(zhi)(zhi)（感(gan)(gan)性價(jia)值(zhi)(zhi)）和精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)(zhi)（象(xiang)征價(jia)值(zhi)(zhi)）。功能價(jia)值(zhi)(zhi)就(jiu)是前面講(jiang)的利益系(xi)統(tong)，情(qing)感(gan)(gan)和精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)(zhi)就(jiu)是這里(li)講(jiang)的意義系(xi)統(tong)。
要站(zhan)在用戶(hu)角度出(chu)發，看品牌(pai)(pai)在消費者生(sheng)活中具備什(shen)么(me)意義、扮演什(shen)么(me)角色；而(er)不(bu)是站(zhan)在企業的(de)(de)角度，看品牌(pai)(pai)向(xiang)消費者傳遞什(shen)么(me)價值。而(er)我們(men)現在很多(duo)傳統品牌(pai)(pai)，面臨的(de)(de)現狀(zhuang)就(jiu)是有用戶(hu)，無(wu)粉絲(si)。消費者還在重復(fu)購買它的(de)(de)原因無(wu)非(fei)是出(chu)于(yu)慣性和渠道壟斷。這就(jiu)給了新(xin)興品牌(pai)(pai)去顛覆(fu)它的(de)(de)機會。
一個(ge)(ge)偉大的品(pin)(pin)牌(pai)，不僅僅是對(dui)產品(pin)(pin)賣點(dian)和(he)利益(yi)的表(biao)達(da)，更是說出用(yong)戶(hu)心(xin)聲，表(biao)達(da)用(yong)戶(hu)的情感、生活觀念和(he)價值觀，心(xin)中所思所想。從(cong)符號系(xi)統(tong)，到利益(yi)系(xi)統(tong)（知(zhi)識系(xi)統(tong)）、意(yi)義系(xi)統(tong)，讓(rang)消費(fei)者由(you)表(biao)及里、由(you)淺入深地認(ren)(ren)(ren)識你、認(ren)(ren)(ren)知(zhi)你、認(ren)(ren)(ren)同你，最終與品(pin)(pin)牌(pai)完(wan)成連(lian)接，成為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)的粉絲。這個(ge)(ge)系(xi)統(tong)打造的過(guo)程，這個(ge)(ge)認(ren)(ren)(ren)知(zhi)深化的過(guo)程，就是品(pin)(pin)牌(pai)。
