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2021-05-27 17:25:30

企業品牌策劃的差異性

  在商業競爭高度同質化的今天,一個品牌要想成功,必須有自己獨特的品牌價值。在品牌策劃中,你不僅要為你的消費者提供別人沒有的品牌價值(物質和精神),還要讓這種價值深入消費者的頭腦,讓他們在需要這種價值需求的任何時候都能想到你的品牌。

  這樣才能在眾多同類產品中脫穎而出,有自己的一席之地。如何打造自己的差異化價值?根據眾多品牌定位經驗,有七種方法可以實現!

  1、分析競爭產品,并根據其特點進行定位

  這個方法是要采取的一步。在定位之前,一步是分析競爭產品,研究它們的價值所在。通過分析它們的價值點,有可能找到一些有市場需求的價值。

  比如,可口可樂定位是“傳統、經典、古老”的價值取向,而百事可樂則把自己定位為“年輕、特別于年輕人”的價值取向。這種定位不僅明顯區別于可口可樂,也滿足了一些追求青春和時尚特色的可樂消費者的需求,從而搶走了這部分用戶。

  2、分析行業發展歷史,探索未來趨勢

  分析行業發展歷史,總結本質規律,從規律中探索未來行業可能的趨勢,那么符合這個趨勢的價值就是你想要的差異化價值。比如在鋼筆的演變中,鵝毛筆是純粹的書寫工具,鋼筆是用具,萬寶路是身份道具,現在圓珠筆是學生的玩具,未來的筆會是文化創意產品。

  因此,晨光定義了自己的價值“晨光總是有創意的”。

  3、分析消費者的心理認知,發現新的空白需求

  關于產品有一個核心思想,即產品或品牌的本質是滿足消費者的需求。然而,隨著時間和條件的變化,消費者的需求也會發生變化,對某些產品會產生新的需求。及時分析消費者的需求,把握這個新需求,然后把這個需求作為自己的差異化價值。

  比如在教育培訓行業,過去家長把孩子送到舞蹈、音樂等各種培訓機構,希望孩子學習這種技能是什么需求。隨著社會的發展和認識的提高,越來越多的家長的需求發生了變化。他們送孩子去上舞蹈課,不是為了讓孩子學會跳舞,而是為了讓孩子有氣質,變得優雅端莊。

  所以,一個培訓機構會把自己定位為“為孩子創造高尚榜樣”的價值。所有的競爭產品都在宣傳他們的技能有多好,而這個組織卻在宣傳如何讓你的孩子有氣質。可想而知,與大量同行人相比,他們是多么耀眼和受歡迎四是品類細分和差異化。

  這種品類細分的方法和前三種方法在某種程度上是重復的,但對于快速消費品行業來說,這種方法可以直接用來塑造其差異化價值。

  比如牙膏產品的初值就是清潔口腔。后來,佳潔士定位美白拋光值,高露潔定位防蛀牙值,SUSTAR定位抗敏,黑種人定位薄荷清新口氣。總之,很多細分的產品被分割了。

  比如酸奶產品細分為木炭酸奶、老酸奶、水果酸奶、各種益生菌酸奶和高蛋白酸奶。

  細分是為了細分,但每一個細分確實觸動了一些消費者。一句中國俗語可以解釋為什么快速消費品中的品類細分法直接有效,那就是“蘿卜白菜各有所愛”。

  以上四種方法基本屬于產品功能、特性等物質方面的差異化價值。這些物質差異是有效的,但是隨著產品品牌越來越多,所有有意義的物質差異都可以被占據,這就使得挖掘越來越難。

  而且,隨著消費升級和新一代消費者的崛起,消費者越來越關注產品是否具有情感、價值觀、個性和社會屬性等特征。因此,賦予產品精神特質逐漸成為一種重要的品牌價值構建方式。以下是從精神層面對產品差異化價值的定位。


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