在(zai)商業(ye)競爭高度同質化的(de)今天(tian)，一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)要(yao)想(xiang)成功(gong)，必須有自己獨特(te)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)。在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)策劃中，你不僅要(yao)為你的(de)消(xiao)費者提供(gong)別人(ren)沒有的(de)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(物質和精(jing)神)，還要(yao)讓這(zhe)種價(jia)值(zhi)深入消(xiao)費者的(de)頭腦(nao)，讓他們在(zai)需(xu)要(yao)這(zhe)種價(jia)值(zhi)需(xu)求的(de)任(ren)何時候都(dou)能想(xiang)到你的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。
這樣才能在眾(zhong)多(duo)同類產品(pin)中脫(tuo)穎(ying)而出(chu)，有(you)自己(ji)的一(yi)席之(zhi)地。如何打(da)造(zao)自己(ji)的差異化價(jia)值(zhi)？根據眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)定位經驗，有(you)七種(zhong)方法可以實現!
1、分析競爭產品，并根據其特點進行定位
這(zhe)個方法是要采取的一步(bu)。在定位(wei)之前，一步(bu)是分(fen)析(xi)競爭產品，研(yan)究(jiu)它(ta)們(men)的價值所在。通過分(fen)析(xi)它(ta)們(men)的價值點，有可能找到一些有市場需求的價值。
比如，可(ke)口可(ke)樂定(ding)位是(shi)“傳統(tong)、經典、古老(lao)”的(de)價值取(qu)向(xiang)，而百事可(ke)樂則把自己(ji)定(ding)位為“年(nian)(nian)輕、特(te)(te)別于年(nian)(nian)輕人”的(de)價值取(qu)向(xiang)。這種(zhong)定(ding)位不僅明(ming)顯區別于可(ke)口可(ke)樂，也滿足了一些追(zhui)求青春和時(shi)尚特(te)(te)色的(de)可(ke)樂消費者(zhe)的(de)需求，從(cong)而搶走了這部分用戶。
2、分析行業發展歷史，探索未來趨勢
分析行業發(fa)展歷(li)史，總(zong)結本質規(gui)律，從規(gui)律中探索(suo)未來行業可能的(de)(de)(de)趨勢，那(nei)么(me)符合這個趨勢的(de)(de)(de)價(jia)值就(jiu)是(shi)(shi)你想要的(de)(de)(de)差異化價(jia)值。比(bi)如在鋼筆的(de)(de)(de)演變(bian)中，鵝(e)毛(mao)筆是(shi)(shi)純粹的(de)(de)(de)書寫工具(ju)，鋼筆是(shi)(shi)用具(ju)，萬寶路是(shi)(shi)身份道具(ju)，現在圓珠筆是(shi)(shi)學(xue)生的(de)(de)(de)玩具(ju)，未來的(de)(de)(de)筆會是(shi)(shi)文化創意(yi)產品。
因此，晨光(guang)定義了(le)自己(ji)的(de)價值(zhi)“晨光(guang)總是有創意的(de)”。
3、分析消費者的心理認知，發現新的空白需求
關于產品(pin)(pin)有一(yi)個(ge)核心思想，即產品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌的(de)本質(zhi)是滿(man)足消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。然而，隨著時間和(he)條件(jian)的(de)變(bian)化(hua)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)也會發生變(bian)化(hua)，對某些產品(pin)(pin)會產生新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)。及時分析消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，把握這(zhe)個(ge)新(xin)需(xu)求(qiu)，然后把這(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)作為自己的(de)差(cha)異化(hua)價值。
比如在(zai)教(jiao)育培(pei)訓行業(ye)，過去(qu)家(jia)長(chang)(chang)把(ba)孩(hai)(hai)子(zi)送到舞蹈、音樂(le)等(deng)各種(zhong)培(pei)訓機(ji)構，希望(wang)孩(hai)(hai)子(zi)學(xue)(xue)習這種(zhong)技能是(shi)什么需(xu)求。隨著社會(hui)的發(fa)展和認識(shi)的提高，越(yue)來(lai)越(yue)多的家(jia)長(chang)(chang)的需(xu)求發(fa)生了變化。他們送孩(hai)(hai)子(zi)去(qu)上舞蹈課，不是(shi)為了讓(rang)孩(hai)(hai)子(zi)學(xue)(xue)會(hui)跳舞，而是(shi)為了讓(rang)孩(hai)(hai)子(zi)有氣質，變得(de)優雅端莊(zhuang)。
所以，一個培(pei)訓機構會把自己定位(wei)為“為孩子創造高尚榜樣”的(de)價(jia)值。所有(you)的(de)競爭產品都(dou)在(zai)宣(xuan)傳他(ta)們(men)的(de)技(ji)能有(you)多(duo)好，而(er)這個組織卻在(zai)宣(xuan)傳如何讓你的(de)孩子有(you)氣質。可想而(er)知，與大量同行人相(xiang)比，他(ta)們(men)是多(duo)么(me)耀(yao)眼和受歡迎四是品類細分和差異化。
這種(zhong)品類細分的方(fang)法(fa)和前(qian)三種(zhong)方(fang)法(fa)在某種(zhong)程度上是(shi)重(zhong)復的，但對于快速消費品行(xing)業(ye)來說(shuo)，這種(zhong)方(fang)法(fa)可以直接用來塑(su)造其差異化價(jia)值。
比如牙(ya)(ya)膏產品的(de)初值(zhi)就是(shi)清潔(jie)口腔。后(hou)來(lai)，佳(jia)潔(jie)士(shi)定位美(mei)白拋光值(zhi)，高露潔(jie)定位防(fang)蛀牙(ya)(ya)值(zhi)，SUSTAR定位抗敏，黑(hei)種人(ren)定位薄(bo)荷清新(xin)口氣(qi)。總之，很(hen)多細(xi)分的(de)產品被分割了。
比(bi)如酸(suan)奶產品細分為木(mu)炭(tan)酸(suan)奶、老酸(suan)奶、水果酸(suan)奶、各種益生菌酸(suan)奶和高蛋(dan)白酸(suan)奶。
細(xi)分是為了(le)細(xi)分，但每一(yi)個細(xi)分確實(shi)觸(chu)動了(le)一(yi)些(xie)消費者(zhe)。一(yi)句中國(guo)俗語可以解(jie)釋為什么(me)快速消費品(pin)(pin)中的品(pin)(pin)類(lei)細(xi)分法直接(jie)有(you)效，那就是“蘿卜(bu)白菜各(ge)有(you)所(suo)愛”。
以(yi)(yi)上四(si)種(zhong)方法基本屬于產品(pin)功(gong)能、特性等物(wu)質方面的差(cha)異(yi)(yi)化價(jia)值。這(zhe)些物(wu)質差(cha)異(yi)(yi)是(shi)有(you)效(xiao)的，但是(shi)隨著(zhu)產品(pin)品(pin)牌越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，所有(you)有(you)意義的物(wu)質差(cha)異(yi)(yi)都可以(yi)(yi)被占據(ju)，這(zhe)就使得挖掘越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難。
而(er)且，隨著消費(fei)(fei)升級和(he)新(xin)一代消費(fei)(fei)者(zhe)的崛起，消費(fei)(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)關(guan)注產品是否具有情感(gan)、價(jia)值(zhi)(zhi)觀、個性和(he)社會屬性等特征(zheng)。因此，賦(fu)予(yu)產品精(jing)神特質逐漸成為一種重要的品牌價(jia)值(zhi)(zhi)構建方式。以(yi)下是從精(jing)神層面對(dui)產品差異(yi)化價(jia)值(zhi)(zhi)的定(ding)位。
